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    미국 패션업계의 New service

    미국 패션업계의 New service 



    하루 일과를 마치고 집에 도착한 당신을 기다리고 있는 것은, 지난 밤 주문한 새 바지이다. 기대에 부푼 마음으로 주문한 바지를 입어 보는 순간, 당신의 기대와 설렘은 실망으로 바뀌고 만다. 화면에서 마주한 해변으로 배경으로 한 편안한 실루엣의 바지는 자신의 집 거울에 비치는 순간, 그저 그런 추리닝에 그치고 만다. 만일의 경우를 대비해 두개의 서로 다른 사이즈를 주문했을에도 불구하고, 그 중 그 어떤 것도 해변의 그 실루엣을 재현해 주지는 않으며, 반품이 결정된다. 

    온라인을 통해 상품을 주문하고 집에서 받아 보는 일련의 과정은 매우 개인적인 영역이라 볼 수 있다. 수백만명의 온라인 유저들이 동일한 상품을 검색하고 주문하지만, 각각의 고객들의 상품에 대한 평가, 특히 사이즈에 대한 평가는 모두 다르기 때문이다. 지금까지 대다수의 고객들은 이러한 온라인 쇼핑의 문제점을 자신에게 돌렸다. 하지만 진짜 문제는 상품에 있다. 그리고 이제 일부 온라인 패션 브랜드들이 문제의 실체에 대해 진정으로 깨닫고 행동하기 시작했다. 

    새로운 서비스로 패션 업계의 변화를 선도하는 온라인 패션 브랜드 

     


    유니버설 스탠다드(Universal Standard) (출처: angel)


    지금까지 대다수의 온라인 브랜드들은 다수의 사이즈로 제공 되는 상품이라 할 지라고 단 하나의 사이즈만을 대표 이미지로 고객들에게 선보였다. 그리고 여기서 말하는 대표 이미지란 큰 키와 매우 날씬한 체형을 의미한다. 이러한 이미지는 고객들이 실제로 상품을 배송 받고 착용 해 봤을 때, 상품에 대한 엄청난 실망을 초래하는 근본적인 원인이 되어왔다. 고객의 실망은 결국 높은 반품율이라는 온라인 쇼핑에 있어 최악의 결과물을 야기하게 된다. 

    몇몇의 온라인 리테일러들이 사이즈 이슈에 관한 새로운 대안을 제안하기 시작했다. 고객이 온라인 상에서 자신에게 올바른 사이즈를 찾도록 도와주고, 각각의 고객들의 체형에 해당 상품이 얼마나 잘 맞을지에 대한 조언을 줄 수 있는 새로운 도구들을 도입하기 시작한 것이다. 한명의 모델이 상품을 착용하고, 그 이미지를 고객에게 전달하기 보다는 일종의 계층화된 메뉴 구조를 만들어 해당 아이템의 다양한 사이즈를 서브 메뉴로 표시하고 그 이미지를 제공하는 것이다. 이렇게 계층화된 메뉴 구조를 통해 고객들은 다른 사이즈를 착용 했을 때의 피팅감, 오는 다양한 체형과 상품의 조화를 직접 눈으로 확인 할 수 있게 된다. 

    온라인 패션 리테일에서 흔희 볼 수 있는 다수의 사이즈 중 단 한 사이즈만의 대표 이미지 

     


    (출처: moz)


    온라인 패션 리테일러 유니버셜 스탠다드(Universal Standard)는 해당 상품의 모든 사이즈에 대한 모델의 착용 이미지를 제공한다. 일부 리테일러들이 기존의 단 하나의 대표 이미지에서 벗어나 서너개의 이미지, 즉 스몰, 미듐, 라지 와 같이 크게 세, 네 분류로 나누어 이미지를 제공하는 것으로 고객의 선택을 돕기 시작한 것과는 달리, 유니버셜 스탠다드의 행보는 매우 파격적인 것으로 여겨지고 있다. 

    사실 유니버셜 스탠다드의 이러한 변화는 무모한 것처럼 들리기까지 한다. 하지만 유니버셜 스탠다드를 시작으로, 패션 업계의 변화는 시작되고 있다고 전문가들을 판단한다. 또 다른 온라인 패션 리테일러 에버레인(Everlane) 그리고 제이크루(J.Crew) 역시 이러한 변화에 적극 참여 하고 있다. 유니버셜 스탠다드의 공동 창업자 알렉스 월드만(Alex Waldman)은 “사이즈 14를 착용한 모델의 이미지를 보면서 사이즈 28을 입었을 때의 실제 피팅감을 상상하기란 결코 쉽지 않은 일이다. 이는 일반 고객들은 물론 패션 전문가들에게도 매우 까다로운 작업이다. 우리는 고객들에게 다양한 범주의 체형, 그리고 상품를 보여 주고 싶었다.” 라고 강조한다. 

    유니버셜 스탠다드는 근본적으로 포괄적인 사이즈를 원칙으로 설립된 온라인 패션 리테일러이다. 이들인 사이즈 6에서 부터 32까지 상당히 폭넓은 사이즈 옵션을 제안한다. 하지만 폭 넓은 사이즈 보다 이들에게 더 중요한 것은, 모든 사이즈의 상품 이미지 그리고 착용 이미지를 고객에게 공개 한다는 것이다. 알렉스 월드만은 “이것은 상당한 도전이다. 가장 큰 문제는 이러한 시도를 위해 소요 되는 상당한 비용이다.” 라고 강조한다. 실제로 모든 사이즈의 상품을 시각화, 이미지화 하기 위해서는 막대한 시간과 비용이 요구되기 때문에, 대다수의 온라인 리테일러들이 지금 까지 단 하나의 대표 이미지만을 제공해 왔다. 알렉스 월드만은 “단순히 모든 사이즈의 상품을 시각화 하는 것이 아니라, 고객들이 모든 사이즈의 구조, 디테일, 그리고 착장 이미지를 구체적으로 확인 할 수 있게 만들어야만 한다.” 라고 강조한다. 

    반품은 온라인과 오프라인 구분 없이 모든 리테일러들에게 가장 넘기 어려운 장애물이다. 온라인 시장에서 특히 반품을 결정 짓는 가장 핵심적인 요인은 정확하지 않은 사이즈 관련 정보 때문이라 전문가들은 분석한다. 최근 다수의 벤처 캐피털들이 온라인 쇼핑객들이 사이즈를 결정하는데 도움을 주는 다양한 툴을 개발중인 기업에 몰리고 있는 배경에도 이러한 반품관련 이슈가 있다고 업계는 평가하고 있다. 동시에 유니버설 스탠다드와 같이 핏 관련 이슈에 있어 고객에세 새로운 옵션을 제안 할 수 있게 된 리테일러들은 극적인 경쟁에 치닫고 있는 온라인 패션 시장에서 자신들을 차별화할 강력한 무기를 갖게 된 셈이다. 

    유명 메이크업 아티스트 이자 작가인 카미디 보이어(Carmindy Bowyer)는 여성을 타겟으로 한 마케팅과 관련 한 글을 꾸준히 써왔다. 글 속에서 카미디 보이어는 여성을 타겟으로 한 마케팅은 특정한 여성의 반응, 그녀는 ‘비교와 욕망’이라는 단어를 언급하며, 이러한 특정한 감정을 자극하기 위해 디자인되어야만 한다고 강조해 왔다. 그녀는 “대다수의 여성 고객들은 온라인 상에서 보여지는 모델 이미지와 자신이 해당 상품을 착용 했을 때의 이미지가 동일 할 것이라 기대 하지 않는다. 그럼에도 불구하고 자신이 온라인 상에서 봤던 해당 이미지와 자신이 모습이 유사하게 보이길 바라는 욕구가 기초가 되어 결국 이들은 해당 상품을 결제 하고 만다.” 라고 강조 한다. 

    뷰티 관련 제품들이 특정 나이대의 고객을 타겟으로 하지 않는 것 처럼, 패션 아이템 역시 포괄적인 사이징 옵션을 제안함으로써, 그리고 각각의 사이즈에 대한 이미지를 동반한 구체적인 설명이 더해지면서 고객들은 자신들의 구매활동에 조금 더 확신을 가지게 된다. 고객들의 이러한 확신에 찬 구매 행동들은 결국 해당 상품을 극한의 경쟁에 놓인 현 패션 시장에서 굳건한 자기 자리를 지키게 해 준다. 
     


    모든 사이즈의 착용 이미지를 제공하는 유니버설 스탠다드 (출처: bustle)


    유니버설 스탠다드는 패션 업계에서 새로운 지각변동을 이르키고 있는 패션 브랜드 중 하나로써 주목 받고 있다. 패션 업계가 그동안 유지 해 온 ‘플러스 사이즈’ 그리고 ‘스탠다드 사이즈’에 대한 새로운 개념을 제안하고 있기 때문이다. 그동안 편의상 단편적으로 분류 되어 온 사이즈 컨셉을 벗어나 유니버설 스탠다드는 각 고객의 체형에 맞는 상품을 제안하고 있다. 더욱 놀라운 것은 유니버설 스탠다드는 오프라인이 아닌 온라인 패션 브랜드 라는 사실이다. 

    그동안 패션 브랜드들은 ‘플러스 사이즈’를 기존의 사이즈와 구분해 왔다. 오프라인 스토어는 ‘플러스 사이즈’를 위한 별도의 공간을 마련했고, 고객들 역시 ‘스탠다드 사이즈’와는 구별 되어 있는 공간에서 ‘플러스 사이즈’ 상품을 만나 볼 수 있었다. 하지만 여기서 업계가 주목해야 할 점은 오프라인 스토어를 방문하는 대다수의 고객들이 사실은 ‘플러스 사이즈’ 공간을 서성인다는 것이다. 그동안 패션업계는 사실상 대다수의 고객들을 포함 하고 있는 소위 말하는 ‘플러스 사이즈’ 구분하고 종종 무시하기까지 해 왔다. 패션 업계에서 ‘플러스 사이즈’를 제외한다면, 패션 업계가 제공하는 이른바 ‘스탠다드 사이즈’는 매우 제한적이며, 즉 아주 제한적인 고객을 대상으로 비즈니스를 할 수 밖에 없음을 의미한다. ‘플러스 사이즈’는 그동안 ‘스탠다드 사이즈’에 비해 훨씬 덜 창의적이며 덜 트랜디한 취급을 받아 왔다. 하지만 이러한 패션 업계의 반기를 든 것이 바로 유니버설 스탠다드라는 온라인 패션 브랜드이다. 

    유니버설 스탠다드는 2015년 런칭한 온라인 패션 브랜드 이다. 미국 여성 중 약 67%가 사이즈 14 혹은 그 이상의 사이즈라는 통계에 귀 기울인 유니버설 스탠다드는 기존의 여성 패션 브랜드와 다른 사이즈 차트를 내세워 시장에 등장했다. 이들은 기존의 ‘스탠다드 사이즈’를 신뢰하지 않았고, 모든 사이즈의 여성들이 동일하게 스타일쉬하고 본인 스스로를 아름답게 느낄 자격이 있다고 확신했다. 그래서 유니버설 스탠다드는 ‘플라스 사이즈 섹션’을 없애 버리기로 결정한다. 유니버설 스탠다드 공식 사이트에 따르면, “우리는 사이즈 26 여성들 역시 사이즈 6와 동일한 방식으로 쇼핑하기를 기대한다. 이 두 여성의 쇼핑을 결정 짓는 것은 이들의 사이즈가 아니라, 이들의 패션 취향이어야만 한다.” 라고 언급하며, 기존의 사이트 체계를 벗어나고자 하는 이들의 노력을 엿 볼 수 있다. 
     

    제품 구매 후, 일정 기간안에 사이즈의 변화가 일어날 경우 사이즈 교한을 해주는 유니버설 스탠다든의 핏 리버티(Fit Liberty) 서비스 (출처: fashionunited)


    유니버설 스탠다드의 특별함은 이 뿐만이 아니다. 이들은 ‘핏 리버티(Fit Liberty)’라 부르는 특별한 개념을 고객들에게 제안한다. ‘핏 리버티’란 일부 여성들이 자신의 체중에 변화가 올 것을 염려 하며 쇼핑을 미루는 행동에 대한 적극적인 이해를 의미한다. 유니버설 스탠다드는 고객들의 체중 변화에 대한 두려움을 인해, 쇼핑이 가져다 주는 만족감과 행복감을 포기한 고객들을 위해 이른바 ‘사이즈 업그레이드’라는 서비스를 제공한다. 해당 서비스는 구매 후 일년 안에, 고객의 사이즈가 줄거나 늘어 났을 때, 구매 한 상품의 사이즈 변경 해주는 서비스를 제공한다. 즉, 고객들의 차후의 사이즈 변화에 대한 걱정 없이 상품을 구매하고, 사이즈에 변화가 일어날 경우, 동일 제품의 다른 사이즈로 변경을 요청하기만 하면 된다. 

    사이즈의 다양화는 이제 패션 업계에서 평범한 변화로 자리잡고 있다. 브랜드들은 6에서 부터 32까지 폭 넓은 사이즈 체계를 갖추어 가고 있고, 앞으로 사이즈 0에서 부터 40까지 그 범위를 확대하는 것을 기대 하고 있다. 유니버셜 스탠다드의 공동 창업자 알렉스 월드만은 “우리는 그동안 패션 업계가 다루지 않았던 방법으로 고객들, 특히 여성고객들과 소통하고자 한다. 더이상 패션 업계에서 사이즈에 관하여 ‘우리’ 그리고 ‘그들’ 이라는 범주로 구분되는 일은 없을 것이다.” 라고 강조한다.

    유니버설 스탠다드의 또 다른 창업자 폴리나 벡슬레르(Polina Veksler)는 “패션의 미래는 모든 사이즈의 여성들이 동등하게 참여할 수 있느냐 여부에 달려 있다. 그리고 우리는 그러한 패션의 미래를 쟁취하기 위해 디자인 할 것이다. 우리의 마지막 도전은 여성들이 쇼핑 할 때 더이상 사이즈는 고려 대상이 되지 않는, 무관한 것으로 만드는 새로운 움직임의 최 일선에 서는 것이다. 유니버설 스탠다드는 패션 프리덤(freedom)에 관한 것이다.” 라고 강조한다. 

    유니버설 스탠다드에 관한 또 다른 흥미로움 점은 이들이 선 보이는 혁신적인 새로운 서비스이다. 이들은 자신들의 웹사이트에서 ‘당신의 사이즈로 보세요(See It In Your Size)’라는 섹션을 마련했다. 앞서 언급 했듯이, 대다수의 온라인 패션 브랜드들은 대표 사이즈, 보통 사이즈 4만의 상품 이미지와 착장 이미지를 제공한다. 고객들은 자신들의 사이즈가 무엇이든 상관없이 제공 되어지는 대표 이미지만을 보고, 자신의 실제 착장 이미지를 상상하고 구매를 결정해야만 한다. 

    유니버설 스탠다드는 모든 사이즈를 위핸 모델들을 고용, 각각의 사이즈의 이미지와 착용 이미지를 제공한다. 이러한 서비스를 도입하면서 대외적으로 유니버설 스탠다드는 진정으로 사이즈에 대한 진지한 고민을 하는 브랜드로 인식되고 있다. 그리고 여기에서 한발 더 나아가 모든 여성들에게 사이즈의 차별 없이 패션 업계의 진정한 환호를 받고 있다고 믿게 만들고 있다. 만약 앞으로 더 많은 패션 브랜드들이 유니버설 스탠다드의 행보에 적극 참여 한다면, 여성들에게 쇼핑을 더 즐거은 경험이 될 것이고, 모든 소비자들은 마침내 그 어떠한 제약도 없이 자신들의 스타일 감각을 탐험 할 수 있게 될 것이다. 

    10대를 타겟으로 한 미국 패션 브랜드 아메리칸 이글 아웃피터스(American Eagle Outfitters)는 2017년 새로운 타입의 오프라인 스토어를 선보였다. 아메리칸 이글의 새로운 스토어는 10대 고객들로 하여금 스토어에 더 오랜 시간 머무는 것을 유도하기 위해 제작되었다. 스토어 내에서의 고객들의 체류 시간을 연장하기 위해 청바지 커스터마이징, 세탁 서비스등을 제공한다. 2017년 11월 뉴욕, 유니언 스퀘어(Union Square)에서 아메리칸 이글의 새로운 스토어는 고객들에게 첫 선을 보였다. 

    아메리칸 이글의 회장인 채드 케슬러(Chad Kessler)는 “우리는 지난 위기들을 잘 헤쳐왔고, 이제 현시대의 고객들을 만족시키기 위해 새로운 브랜드 경험을 준비 중이다. 특히 진 카테고리에서 아메리칸 이글의 영역과 리더쉽을 확장하고자 한다.” 라고 밝혔다. 그는 또한 “아메리칸 이글의 새로운 스토어는 우리가 추구하는 혁신의 가장 완벽한 사례라고 생각한다. 그것은 바로 고객들에게 유니크한 브랜드 경험을 제공함과 동시에, 마치 고객들이 자신의 집에 머무는 듯한 편안함을 선사하는 것이다. 여기에 자신들만의 스타일을 창조할 기회까지 주어지는 것이다.” 라고 덧붙였다. 


    세탁 공간이 마련되어 있는 아메리칸 이글(American Eagle)의 새로운 스토어 


    (출처: businessinsider)


    아메리칸 이글의 새로운 스토어는 특히 진(jeans) 카테고리에 집중한다. 스토어 일층에는 아메리칸 이글의 데님 상품의 역사를 한 눈에 볼 수 있는 갤러리가 위치해 있다. 또한 청바지 아이템이 위치한 층에는 ‘메이커스 삽(Maker’s Shop)’이라 불리우는 특별한 공간이 존재 한다. 이곳에서 고객들은 자신들만의 청바지, 즉 자신의 핏과 스타일에 정확히 맞추어진 청바지를 제작 할 수 있다. 

    이외에도 아메리칸 이글 새로운 스토어의 모든 피팅 룸 안에는 아이패드가 놓여져 있다. 이들은 아이패드를 일종의 ‘디지털 컨시어져(digital conciergers)’로 사용하고 있는 것이다. 고객들이 피팅룸 안에서 벗어나지 않고도 다른 칼라 혹은 사이즈를 시도 해 볼 수 있고, 10대 청소년들의 취향에 맞는 그리고 선호하는 방식으로 브랜드와 스토어 내에서 소통 할 수 있다. 

    아메리칸 이글은 새로운 스토어를 오픈하면서 스토어 내에 소설 미디어 팀을 상주시키고 있다. 이들은 스토어를 방문하는 고객들과 지리적으로 휠씬 더 가까운 위치에서 소통하며 고객들이 지속적으로 브랜드에서 손가락을 뗄 수 없도록, 즉 오프라인을 넘어 온라인에서 끊임없이 소통 할 수 있도록 유도한다.

    고객이 스토어 내에 가능한 오랜 시간 머물게 하기 위해, 아메리칸 이글은 가능한 거의 모든 수단을 동원한 듯 보인다. 새로운 아메리칸 이글 스토어 한편에는 세탁기와 건조기가 마련되어 있다. 젊은 고객들을 타겟으로 한 브랜드인 만큼, 고객들 특히 학생 고객들이 그곳에서 세탁을 맡기고 그동안 스토어 안을 탐방할 충분할 시간적 여유를 고객들에게 반 강제적으로 주는 것이 아메리칸 이글의 의도이다. 

    아메리칸 이글은 스토어를 방문한 모든 고객들이 반드시 쇼핑이라는 특정한 행동 양식을 보이는것을 기대하지는 않는다. 이들은 스토어 내에서 친구와 시간을 보낼 수 있고, 스토어의 한 공간에서 심지어 책을 읽거나 공부를 해도 괜찮다. 

    아메리칸 이글은 “스토어안의 세탁기 혹은 스터디 공간과 같은 쇼핑과 직접적인 관련이 없는 서비스들이 황당한 것으로 보여질 수 도 있을 것이다. 하지만 이러한 서비스들이야 말로 우리가 타겟 고객들과 소통하고, 이들에게 제공하고자 하는 혁신적인 서비스이다. 아메리칸 이글의 주 고객은 10대이다. 즉, 세월이 흐르는 동안 주된 고객층이 계속해서 바뀌어 가고 있음을 의미한다. 우리는 새로운 세대를 마주했고, 이들에게 아메리칸 이글을 알리기 위해 더 노력해야만 한다. 보편적인 것에서 벗어나 새로운 언어와 방법으로 고객들과 소통해야만 한다. 새로운 스토어는 우리의 이러한 노력을 단적으로 보여주는 사례이다.” 라고 강조한다. 

    아메리칸 이글은 대다수의 패션 브랜드들이 오프라인 시장을 포기하고 온라인으로 넘어가는 시대 흐름에 역행하며, 오프라인 스토어를 포기 하지 않고 계속해서 혁신하는 브랜드 중 하나로 손 꼽히고 있다. 온라인 중심으로 개편 되고 있는 글로벌 패션 업계에서 아메리칸 이글의 이러한 새로운 변화와 노력이 어떠한 결과를 가져 올지는 조금 더 지켜봐야 할 것이다.

     

    원문보기

     

     

    [한국패션협회] 2018.6.19 

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    등록자관리자

    등록일2018-06-24

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