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    베네통(Benetton)의 캠페인에 담긴 메시지

    이탈리아 유명 패션 브랜드인 베네통(United colours of Benetton)은 다양성을 옹호하는 2018년 캠페인을 펼쳤다. 이번 캠페인에선 각기 다른 인종들을 모델로 섭외하여 촬영을 하였는데, 베네통의 캠페인은 항상 메시지를 가지고 있으며, 소셜 네트워크와 웹사이트를 통하여 비디오 및 사진의 형태로 공개되었다. 이번 캠페인을 통해 서로 다른 인종의 남성모델과 여성모델이 베네통의 다양성을 옹호하는 슬로건을 주장하기 위하여 완전한 알몸으로 서로를 포옹을 하고 있다.

     

    베네통은 이번 캠페인을 통하여 “내전을 반대하며, 마피아와의 전쟁, 도시의 폭력성, 치열한 민족 분쟁, 문명과 종교의 충돌, 테러와의 전쟁 그리고 모든 형태의 인종 차별에 대항한다. 우리는 천국을 더 가깝게 만들고 가치 있는 융합을 원한다”라고 밝혔다.

     

     

    카를로 베네통과 그의 남매들 (출처: www.infobae.com)

     

    이탈리아 회사 베네통의 창립자이자 소유주이며, 베네통가(家)의 네 남매 중 막내인 카를로 베네통(Carlo Benetton)은 형 루치아노와 질베르토, 누나 줄리아나와 함께 1965년 베네통을 창업했다. 그는 직물 및 스웨터의 제조 및 마케팅을 담당한 회사의 설립에 참여했고 상품 관련 전략 등을 책임져왔지만 베네통이 밀라노 증권거래소에서 상장 폐지된 뒤 2013년 회사를 떠났다. 베네통은 창의적인 패턴과 강렬한 원색을 적극적으로 사용해 ‘컬러풀(colorful)의 진수’라고 불리며 세계인들의 사랑을 받았으며, 카를로 베네통은 형제들과 함께 모든 세대와 모든 인종을 대상으로 디자인을 해왔다.

     

    베네통의 캠페인은 매년 화제가 되고 있으며, 몇몇 캠페인은 세계적인 논쟁을 일으키는 원인이 되기도 하였다. 베네통의 캠페인은 파격적인 광고로 인도적 이슈를 상업적으로 이용한다는 주장과 자유로운 표현이라는 의견이 공존하고 있다. 세계에서 논란을 불러 일으킨 베네통의 가장 기억에 남는 캠페인에 대하여 살펴보도록 하자.

     

     

    1989년도 베네통의 광고사진 “흑인과 백인” (출처: www.infobae.com)

     

    1989년 베네통은 인종 간 평등문제를 광고 주요 이슈로 선택하고 제작하였다. 이 캠페인은 "흑인과 백인 캠페인"이라고 불리며, 인종에 관계없이 인권의 평등에 대한 인식을 높이는 것을 목표로 삼았다. 가장 이슈가 된 것은 흑인여성이 백인 아이에게 수유하는 사진을 광고에 이용하여 많은 비판이 쏟아졌지만, 이 사진은 베네통 광고 사상 가장 많은 수상기록을 세웠으며 인종적 편견을 뛰어 넘어 가족의 새로운 개념을 구현하기 위해 평등함을 강조하는 가장 기억에 남고 눈에 띄는 광고가 되었다.

     

    유럽에서 패션 사진가로서 성공한 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani)는 1991년도에 베네통 그룹의 전폭적인 지지를 받고 광고 디렉터가 된다. 그의 전략은 베네통이라는 브랜드를 알리는 데 있지 않았다. 그는 사회적으로 금기된 이야기, 주류 세계가 인정하고 싶지 않은 사실, 긍정적이지 않다는 이유로 잊혀진 사건들을 들춰내고 적나라하게 보여주는 것이 목적이었다. 그리고 그 광고들은 은근하지만 강력한 사회적 메시지를 전달한다. 예를 들어 에이즈로 죽어가는 한 남자가 병상에 누워 있고 슬픔에 젖은 그의 가족들을 보여준 사진이 대표적이다. 이 사진은 에이즈 환자라면 무조건 환멸을 느끼던 시대에 그들의 인권과 에이즈라는 병에 대해 한번 생각해볼 수 있는 계기를 만들어주었다. 에이즈 연구학회는 이 광고에 대해 이렇게 평가했다. “베네통 광고는 우리들의 목소리보다 더욱 효과적으로 말하고 있다. 에이즈는 숨겨서는 안 된다. 에이즈 환자는 최소한 가족들과 함께 최후를 맞이할 수 있어야 한다.”

     

    이렇듯 베네통의 디렉터인 토스카니는 에이즈와 무모한 전쟁, 그리고 인종차별 등 다양한 문제에 대해 강력한 폭로와 비난의 목소리를 표출하였으나, 그의 광고 속에는 어떠한 선동적인 말도 없었고, 단지 호소력 있는 사진 한 컷만 존재하였다. 결국, 토스카니는 이 일련의 광고를 통해 세계의 정치, 사회 문제에 대한 주관적인 메시지를 담은 것이다.

     

     

    1991년도 베네통의 광고사진 “신부와 수녀” (출처: www.benettongroup.com)

     

    위의 광고는 1991년 "Unhate" 캠페인으로 신부와 수녀의 키스로 유명해진 광고이며, 광고가 시작되자 카톨릭에게 많은 비난을 받았다. 토스카니가 촬영한 베네통의 캠페인은 이탈리아의 바티칸에서 금지되었고, 프랑스의 모든 거리에서 철수하라고 하여 논란이 있었다. 하지만 카를로는 "사진 안에서 그들은 키스하고 있는 단지 두 인간일 뿐이다"라고 말했다.

     

     

    1992년도 베네통의 광고사진 “올림픽 게임” (출처: www.infobae.com)

     

    1992년도의 베네통 캠페인은 "올림픽 게임"이 주제이며, 바르셀로나 올림픽이 개최된 연도와 일치한다. 올림픽을 축하함과 동시에 그들은 올림픽의 대표적인 색으로 5개의 콘돔이 있는 이미지의 광고를 만들었다. 그 목적은 HIV와 에이즈 예방에 대한 대중의 인식을 높이는 것이었다. 하지만 미국에서는 포르노로 간주 됨으로써 검열되었다.

     

     

     

    1996년도 베네통의 광고사진 “심장들” (출처: www.benettongroup.com)

     

    1996년도에는 각기 다른 인종의 심장 모습을 보여준 광고로 이슈를 만들었다. "흰색, 검은색, 노란색." 이라는 서로 다른 인종을 나타내는 색상의 메시지이며, 피부색은 달라도 다른 요소들은 똑같다는 메시지를 담아냈다.

     

    2011년도에는 199년에 사용되었던 "Unhate" 슬로건이 다시 돌아왔는데, 이번에는 세계의 정치인들과 지도자들이 서로 키스하는 모습을 보여준다. 이 사진들 가운데 교황 베네딕토 16세(Benedicto XVI)와 이슬람 지도자인 이만 아흐메드 엘 타이예브(Iman Ahmed el Tayyeb)가 키스하는 사진도 있다. 이 캠페인은 "무례"하다는 이유로 모든 거리에서 검열되었다. 이 캠페인의 목표는 세계의 증오와 편견을 극복하고 보다 평등한 미래를 위해 젊은 사람들을 지원하는 것이다.

     

    "Unhate"라는 슬로건 아래, 베네수엘라 전 대통령 우고 차베스(Hugo Chávez)와 키스한 버락 오바마(Barack Obama) 전 미국 대통령의 사진은 가장 논란이 많았다. 베네통은 이 사진을 통해 증오를 끝내기 위한 사랑의 행동으로 시민과 정부의 관심을 끌기 위한 것이 목표였다.

     

    또한, 베네통은 “Unhate”재단을 통해 전 세계 젊은 구직자들을 상대로 온라인 콘테스트를 진행하였다. 18세 에서 30세 사이의 젊은 실업자들은 자신이 원하는 프로젝트의 개요를 웹사이트에 올리고 이 중 투표를 통해 선정된 100개의 프로젝트는 각 5,000유로(한화 750만원 상당씩 재단의 후원을 받았다. 프로젝트는 “Unhate” 재단의 가치와 상응해야 하며, 사회 후생에 긍정적이고도 실체적인 영향을 주는 것이어야 한다. 여기에는 사회적 의미를 가지고 있는 예술 작품의 제작이나 영리, 비영리, 경제 활동 등이 모두 포함되었다.

     

     

    2013년도 베네통의 광고사진/ 모델: 알렉 웩(Alek Wek) (출처: www.infobae.com)

     

    2013년도 베네통의 캠페인에서는 9명의 모델들이 카메라 앞에서 그들만의 재능과 특성을 색에 반영하여 문화적 다양성을 이야기했다. 이 9개의 각기 다른 이야기들은 국제적 이슈과 사회적 메세지라는 공통 분모를 갖고 있다.

     

    캠페인의 모델들 또한 평범하지만은 않은데, 위의 광고사진은 고향 수단에서 발생하고 있는 재앙을 세상에 알리기 위해 헌신하고 있는 알렉 웩(Alek Wek)이 모델이다.

     

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    [한국패션협회] 2018.8.28

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    등록자관리자

    등록일2018-08-28

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