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    패션
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    패스트 패션의 종언과 H&M

    침체된 H&M

     

    H&M의 2017년 1분기 영업 이익이 62% 감소했다고 밝혔다. H&M은 현재 4200억 엔(한화 약 4조 3천억 원) 상당의 재고를 처리하지 못했고, ZARA와 ASOS 같은 경쟁 업체들은 여전히 성장하고 있지만, H&M은 성장을 멈췄다.

     

    몇 년 전까지만 해도 H&M은 세련된 의류를 저렴한 가격으로 전달하며 인기를 얻었으며, 빠르게 새로운 매장을 오픈하는 것으로 성장해왔다. 그러나 현재 출점 속도가 점차 떨어지고 있으며, 2017년에는 전례가 없던 숫자의 매장을 폐점하겠다고 발표했다. 

     

      

    재고소진을 위한 H&M의 노력 (출처: businessinsider.jp)

     

    H&M의 관계자는 “H&M의 2017년 3분기는 여름 세일을 적극적으로 실시하여 이익률은 떨어졌지만, 재고를 소진하고 다음 시즌을 위한 좋은 준비가 되었다”고 밝혔다. 하지만 재고 소진을 위한 정리 세일은 2017년 4분기를 지나 2018년까지 계속되고 있다.

     

    일부의 애널리스트들은 H&M의 침체에 대해서 “저렴하지도 않고, 상품의 질도 떨어지고, 세련되지도 않았다. 그 결과 뒤쳐지기 시작했다”라고 지적하기도 했다.

     

    패스트 패션의 종언

     

    최근 패션 업계를 둘러싸고 있는 환경과 사람들의 생활 의식 그리고, 소비 행동에 큰 변화가 나타나고 있다. 특히 그 변화가 패스트 패션에 미치는 영향이 상당하다.

     

    유니클로의 자매 브랜드로 출발한 GU는 2000년대 후반에는 990엔 (한화 약 9900원) 청바지와 같은 저렴한 가격의 제품을 통해서 브랜드를 알려왔다. 또한 마에다 아츠코(前田敦子), 캬리 파뮤파뮤(竹村桐子) 등의 가수와 영화배우들을 통해 패션성을 강조하고 가우초팬츠(ガウチョパンツ, 통이 큰 치마 바지)같은 히트 상품이 등장하기도 했다.

     

    패스트 리테일링의 인적, 재정적 기반을 통해서 가파르게 성장하면서, 10년동안 2000억엔(한화 약2조원)의 매출을 올렸다. 하지만 2017년에 진행한 프로젝트의 실패로 인해 매출부진으로 연결되고 있다.

     

    2009년 4월에 하라주쿠(旗艦)에 1호점을 오픈하고 패스트 패션의 상징으로 불리우던 Forever21 역시 2017년 10월 하라주쿠점을 폐점했다. 일본에 본사를 두지 않고, 미국에 있는 본사를 통해서 운영되던 매장이었지만, 지역의 섬세한 변화에 대응하지 못해 매출이 부진했기 때문이다.

     

      

    Forever21 매장의 모습 (출처: businessinsider.jp)

     

    Forever21의 하라주쿠점은 신주쿠(新宿), 시부야(渋谷), 이케부쿠로(池袋), 신사이바시(心斎橋) 등의 터미널 위치와 비교해서, 매장 인근의 교통량과 저녁에 찾아오는 손님도 적고 임대료도 높다. 또한, 다이버 시티 도쿄 플라자 내에 있는 오다이바(台場)점이나, 라라포토 도쿄 바이 내의 후나바시(船橋)점을 잇달아 폐점을 결정했으며, 실적이 저조한 매장을 정리하고 있는 추세이다.

     

    GAP의 자매 브랜드인 OLD NAVY도 2012년 7월 다이버 시티 도쿄에 일본 1호점을 론칭했지만2016년 5월, 일본에서의 완전 철수를 발표하고 2017년 1월에 마지막 매장을 폐점했다. 4년동안 일본 전국 53개 점포로 운영하였지만  H&M, Forever21, GU 등과의 경쟁에서 살아남을 수 없었다.

     

    E-commerce 전문 브랜드의 등장

     

    ZARA와 Forever21, 시마무라, GU 등 패스트 패션 브랜드들 사이에의 경쟁이 격화와 동시에 조금씩 모습을 드러내고 있는 것은 E-commerce(이하, EC) 전문 브랜드의 등장이라고 한다.

     

    유메텐보(夢展望)와 Antiqua(アンティカ) 등의 인터넷 전문 브랜드는 오프라인 매장이 없기 때문에, 임대료나 인건비 등과 같은 고정적으로 사용하는 비용이 저렴하다. 또한, 오프라인 점포를 운영하는 브랜드와 비교하여 가격 경쟁력을 높이는 것이 가능하다. 게다가 인터넷을 활용한 효율적인 광고 선전과 CRM을 통해서 소비자를 확실하게 붙잡는다.

     

    패스트 패션 브랜드들 또한 EC를 강화하고 있지만 EC 전문 브랜드들과 비교한다면 여전히 가격 경쟁력이 떨어진다. 글로벌 브랜드의 입장에서는 EC만으로는 섬세한 스타일링이나 상품 설명을 하지 못한다는 단점도 있다. 오프라인 매장과 EC를 융합한 옴니채널형 서비스가 요구되지만 현재로서는 이루어지지 않고 있다.

     

    소비자의 라이프 스타일과 소비 행동에 대한 의식 변화는 패스트 패션 브랜드에 큰 영향을 미친다. 스마트폰의 등장으로 다양한 형태의 구매 방법이 등장하게 되었으며, 동일본 대지진을 기점으로 삶과 소유에 대한 의식 또한 크게 변화했다. 신제품을 사는 것보다 헌 옷이나 중고품을 구입하는 사람들도 많아졌다.

     

    가격보다 품질에 대한 관심

     

    패스트 패션 브랜드는 트렌드를 반영한 제품을 짧은 기간만 입어도 충분히 값어치를 한다는 의식에서 인기를 끌었다. 하지만 환경 문제와 지속 가능성에 대한 의식이 높아지면서 조금 비싸더라도 오래 입을 수 있는 옷에 투자하려는 사람들이 늘고 있다.

     

    이와 같은 맥락에서 소비자들이 오래 입기에 부적합한 H&M의 소재에 대해 불만을 갖는 것은 자연스러운 반응이라고 할 수 있다. 또한 H&M과 반대로 상대적으로 기능성 소재로 알려진 유니클로가 좋은 실적을 올리고 있는 것도 당연한 일이다.

     

      

    유니클로 매장의 모습 (출처: businessinsider.jp)

     

    공유 경제의 확대

     

    소비자들의 패션에 대한 열정이 상대적으로 감소하고 있는 것도 패스트 패션을 위협하고 있는 이유 중 하나다. 입는 것보다 맛있는 음식과 여행과 풍경 등 새로운 체험에 더 많은 소비를 하는 경향이 강해지고 있다. 양복을 구입하기 보다는 미와 건강을 추구하면서 스포츠를 하거나 미용과 헤어 스타일 등에 시간과 돈을 소비하는 사례도 늘고 있다.

     

    또한, 경제적 합리성을 추구하는 공유 경제의 개념이 점점 확대되고 있는 것도 무시할 수 없다. 상품을 구매하지 않고 빌려서 사용하여 빠르게 순환하는 패션 트렌드를 경험하는 것이다. 패션 업계에서는 2015년부터 패션 공유 플랫폼인 Aircloset과 같이 패션 아이템을 대여해주는 서비스를 제공하기 시작했다.

     

    패션 공유 플랫폼 Aircloset(エアークローゼット )은 2018년 7월 14일에 마루이(丸井)그룹과 공유 경제를 중심으로 한 체험형 이벤트를 개최했다. Aircloset 디자이너의 개인 스타일링 체험이 제공되었다. Aircloset 아마누마 사토시(天沼聰) 사장은 “Aircloset은 인터넷을 중심으로 서비스를 제공하고 있지만 결국 핵심은 체험이다. 스타일링 경험한 고객의 충성도는 압도적으로 높다”고 말했다.

     

      

    플리마켓 플랫폼 Mercari (출처: businessinsider.jp)

     

    공유 서비스와 마찬가지로 플리마켓 플랫폼인 Mercari(メルカリ)의 영향도 크다. Mercari의 연간 매출액은 3000억엔(한화 약 3조 원)에 도달할 전망으로 예상된다. 

     

    Mercari의 등장으로 옷을 구매하는 기준의 변화도 생겼다. 새로운 옷을 구매할 때, Mercari에서 판매할 것을 생각하고 브랜드의 시세와 인기를 알아보고 구매하는 소비자가 늘었다. 비싼 명품이라도 Mercari에서 인기 있는 브랜드라면 바로 판매가 가능하다는 심리가 작용하고 있다.

     

    실제로 인기가 있는 제품은 시즌에 몇 차례 착용하고 그 시즌 중에 판매하면, 가격이 거의 떨어지지 않거나 오히려 구입했을 때보다 비싸게 판매되기도 한다. 그 판매 이익으로 또 새로운 상품을 매장이나 Mercari에서 구매하는 형태의 소비가 이루어진다.

     

    이러한 환경 속에서 패스트 패션 브랜드들이 그저 바라보고 있는 것은 아니다. 소비자에게 가깝게 다가가기 위해서 출점 정책을 변경하거나 EC를 강화하는 등 여러 시도가 이루어지고 있다.  단순히 브랜드 이미지에서 그치는 것이 아니라, 실제 상품의 품질이나 착용성 등 브랜드의 진면목을 알리는 것이 패스트 패션에 닥쳐온 위기를 극복하는 길이 될 것이다.

     

    기사원문보기

     

     

    [한국패션협회] 2018.10.1.

     

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    등록자관리자

    등록일2018-10-12

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